La recherche basée sur l'IA bouleverse les voies d'information traditionnelles et met la pression sur les entreprises et les organisations confrontées à une chute libre du trafic Web.
Les instincts de survie poussent les entreprises à se démener pour modifier leurs stratégies Web, mettant peut-être fin à l’époque de l’Internet ouvert tel que nous le connaissons.
Après des décennies passées à poursuivre des stratégies d’optimisation du Web encourageant la génération de contenu à grand volume, de nombreuses entreprises ont désormais le sentiment que leurs stratégies de marketing de contenu pourraient se retourner contre elles.
Coupé de l'accord
Le contenu de grande valeur et de haute autorité qui promettait autrefois un meilleur classement des pages sur Google, Bing ou Brave est désormais utilisé pour entraîner les modèles d'intelligence artificielle respectifs (Gemini, ChatGPT, Anthropic, etc.).
Les entreprises se sentent exclues de la transaction – et leur trafic Web prouve que ces sentiments ne sont pas erronés.
Suite à la sortie de Search Generative Experience de Google il y a deux ans, les sites Web ont vu leur trafic Web chuter jusqu'à 56 %, selon Search Engine Land, tandis que d'autres ont rapporté des chiffres allant jusqu'à 60 %.
Pendant ce temps, le nombre de recherches liées à l'actualité sur ChatGPT a augmenté de 212 % au cours des 18 derniers mois, selon un rapport de Similarweb.
Sans l’incitation des clics sur le Web et des revenus publicitaires pour stimuler la création de contenu, les fondements du Web en tant qu’entité libre et ouverte sont remis en question.
Les sites Web, les organisations, les médias et les entreprises qui ont créé le contenu et les informations recherchés par les utilisateurs ont moins de raisons d’ouvrir les portes de leur contenu aux modèles d’IA qui semblent les exploiter.
Un nouveau regard sur les stratégies web
Les entreprises qui ont constaté un effondrement du trafic Web réévaluent leur stratégie Web. Comment survivent-ils dans un monde dans lequel l’utilisation de l’IA augmente et semble faire fuir leur trafic ?
Deux choses peuvent être vraies à la fois :
- Se retirer complètement de l’économie de l’IA serait désastreux pour les entreprises
- Les entreprises qui nourrissent librement la bête de l’IA pourraient contribuer à leur propre disparition
C'est un piège. Si les entreprises se protègent de l’IA, elles manquent l’opportunité pour l’IA d’en être consciente et de proposer leur contenu et leurs services.
S’ils ne font rien, ces grands modèles linguistiques (LLM) peuvent continuer à cannibaliser leur expertise sans que les entreprises n’en voient aucun avantage.
La tension de cette dynamique est susceptible de modifier la structure et l’économie fondamentale de l’Internet tel que nous le connaissons.
Compte tenu de ce que nous savons sur Internet, sur le capitalisme et sur la façon dont certaines des grandes entreprises gèrent ces retombées, il existe trois futurs contenus auxquels les entreprises peuvent commencer à se préparer.
1. Le modèle microtransaction/compensation
Selon un rapport de CNBC, alors que des sociétés de médias telles que Le New York TimesAxios et Salon de la vanité Si les entreprises ont pu établir des partenariats financiers avec des sociétés d'IA qui leur permettent de former et d'utiliser leurs rapports pour les utilisateurs, de tels partenariats ne sont pas proposés à tous les créateurs de contenu sur Internet.
C'est pourquoi une entreprise telle que Cloudflare a récemment annoncé qu'elle bloquerait les robots d'exploration de l'IA jusqu'à ce qu'elle reçoive une compensation équitable – une décision qui pourrait transformer l'IA en un espace dominé par les microtransactions, permettant aux entreprises d'être payées chaque fois que leur contenu est transmis à un utilisateur.
2. L’Internet clos
Alternativement, les entreprises pourraient choisir de tout fermer, tuant ainsi l’oxygène qui alimente les LLM pour forcer une interaction payante.
Ce n'est pas un concept nouveau : les groupes industriels utilisent depuis longtemps des documents sécurisés comme outil de vente pour leurs adhésions.
En proposant gratuitement un échantillon de leur contenu, les entreprises pourraient toujours être en mesure de former l’IA, tout en capturant un public plus rentable.
3. Un paysage d’IA où le gagnant remporte tout
Enfin, il existe un avenir simple, où le vainqueur rafle tout, dans lequel les plateformes d'IA éliminent toute ambiguïté de leurs réponses et ne proposent à leurs utilisateurs que des sites partenaires spécifiques.
Il s'agit d'un modèle payant qui favorise les grandes entreprises, et qui n'est pas sans rappeler la dynamique qui a envahi les résultats de recherche Google ces dernières années.
Ce qu’il faut que les entreprises comprennent, c’est que l’avenir de l’IA est encore en train de se dessiner autour de nous.
Aussi déconcertant que puisse être l’effondrement du trafic Web, les taux de clics et les visiteurs Web ne sont plus les indicateurs de succès qu’ils étaient autrefois. Dans la plupart des cas, un plus petit nombre d’utilisateurs représente une plus grande part des transactions réussies pour les entreprises.
Ce que les entreprises peuvent faire
Les anciens numéros d'utilisateurs ont disparu. Ils ne reviendront jamais – et les propriétaires d’entreprise ne peuvent pas faire grand-chose à ce sujet.
Au lieu de cela, les entreprises devraient se concentrer sur le contrôle des choses qu’elles peuvent contrôler et éviter de tomber dans le piège de croire que n’importe quelle solution Web d’IA sera la bonne ou la seule.
Le meilleur plan d’affaires en matière d’IA pour l’avenir est celui qui est agile et qui n’a pas peur d’essayer, d’échouer, de s’adapter et de réessayer.
Voici ce que les propriétaires d’entreprise peuvent faire :
- Testez mensuellement des requêtes et des invites spécifiques dans chaque LLM et voyez le classement de votre entreprise. Des outils tels que Semrush, Ahrefs et autres peuvent vous aider.
- Ajustez votre contenu entre chaque référence pour voir ce qui aide et ce qui fait mal. N'oubliez pas de ne pas trop vous baser sur une seule instance, car l'IA le fait. pas donnez à chaque fois la même réponse.
- Si/quand vous vous classez bien, ne présumez pas que vous le serez toujours. Comme nous l'avons appris avec le référencement, celui-ci évolue constamment. Votre rang de n°1 aujourd’hui ne promet pas un rang de n°1 demain.
- Partagez et réutilisez votre contenu. Présentez-le aux gens là où ils se trouvent, analysez-le et partagez-le sur différents canaux : partenaires, réseaux sociaux, annuaires, etc. Si vous faites partie d'une association ou d'une chambre de commerce, ceux-ci peuvent également être de solides canaux de publication.
Pour atteindre les clients sans vous fier aux résultats de recherche, vous pouvez doubler la mise sur les canaux que vous possédez : votre site Web, votre liste de diffusion, la messagerie texte, le streaming, les événements et l'interaction directe avec vos clients.
Vous avez la possibilité d’établir des relations directes à une plus grande échelle que jamais. N'abandonnez pas cela à l'IA ou à d'autres canaux intermédiaires.
Méfiez-vous des vagues de tendances et des bulles de battage médiatique
L’IA, comme tout le reste aujourd’hui, est sensible aux vagues de tendances et aux bulles de battage médiatique. À titre d’exemple, considérons le rôle de « l’ingénieur prompt » – le travail supposé à l’épreuve de l’IA pour lequel on nous avait dit que tout le monde serait embauché il y a deux ans. Aujourd’hui, ces rôles ont pratiquement disparu, s’ils ont jamais existé.
C'est la même chose aujourd'hui : 82 % des entreprises devraient adopter l'IA agentique dans les prochaines années, selon un rapport de l'Institut de recherche Capgemini, mais cela ne signifie pas que tous les sites Web doivent être réorientés vers des standards agentiques.
Comprendre à quoi pourrait ressembler un avenir d’IA entièrement optimisé devrait donner aux entreprises des cadres de test sur lesquels rebondir des idées. Ils pourraient tester ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, sans passer à côté de ce qui se passe actuellement.
Rien n'est sûr : se préparer à plusieurs orientations et disposer de plans d'urgence aideront les entreprises à réussir, peu importe ce qui les attend.